O marketing digital transformou a forma como dentistas se comunicam com o público.

O Instagram, especialmente, tornou-se uma vitrine poderosa — exibindo sorrisos, transformações e conquistas clínicas em formato visual, acessível e atrativo.

Mas há um ponto que não pode ser ignorado: a publicidade na odontologia é uma prática permitida, porém rigorosamente regulada.

E o profissional que ultrapassa os limites éticos pode estar, sem perceber, criando uma promessa de resultado, o que representa uma infração ética e um risco jurídico sério.

Publicidade na odontologia: o que o Código de Ética permite (e proíbe)

O Código de Ética Odontológica, instituído pela Resolução CFO nº 118/2012, é o principal instrumento que orienta a conduta dos profissionais. Ele permite a divulgação dos serviços odontológicos, desde que respeitados os princípios éticos e a dignidade do paciente.

A exposição de casos clínicos é uma prática comum — e legítima, desde que feita com responsabilidade.

O Conselho Federal de Odontologia recomenda substituir o termo popular “antes e depois” por “diagnóstico e conclusão”, justamente para evitar interpretações que induzam garantia de resultado.

Além disso:

            • A divulgação deve ser feita pelo profissional pessoa física, nunca pela clínica;

            • O momento do “durante” é terminantemente proibido — ou seja, é vedado mostrar o paciente em procedimento, sob anestesia ou em exposição física;

            • Mesmo com consentimento, o TCLE não autoriza condutas proibidas pelo Código de Ética.

Em resumo: o paciente não é um instrumento de autopromoção.

A imagem do paciente deve ser tratada com o mesmo cuidado que se trata sua saúde.

O “durante” é proibido — e o motivo é ético e humano

Gravar o momento do atendimento, ainda que com fins educativos ou com autorização do paciente, viola a ética odontológica.

Durante o procedimento, o paciente está em situação de vulnerabilidade, o que impede qualquer uso de sua imagem com fins de marketing.

O Código de Ética Odontológica é categórico: o foco do profissional deve estar na assistência, não na autopromoção.

Mostrar o “durante” transforma o cuidado em espetáculo — e fere o propósito essencial da odontologia, que é cuidar, não entreter.

Prometer resultados: o risco jurídico invisível

Ao publicar sequências frequentes de “antes e depois”, o dentista pode criar uma expectativa implícita de resultado, gerando o que o Direito chama de garantia de resultado.

E quando o resultado não é atingido, o paciente pode alegar publicidade enganosa ou falha na prestação do serviço, abrindo espaço para ações judiciais e processos éticos.

A repetição dessas publicações, mesmo sem intenção, induz o público a acreditar que o resultado obtido será igual para todos os casos — o que é impossível na prática clínica.

Por isso, o conteúdo deve ter caráter informativo, jamais comercial, sensacionalista ou autopromocional.

Consequências éticas e legais

A violação ao Código de Ética pode gerar:

            • Processo ético e penalidades que vão de advertência à suspensão;

            • Danos à reputação profissional e à credibilidade junto a pacientes e colegas;

            • Ações civis por violação à imagem ou dano moral, mesmo com consentimento formal;

            • Risco de judicialização, com base no Código de Defesa do Consumidor e na LGPD.

Lembre-se: o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE) não isenta o profissional de responsabilidade ética.

Nenhum TCLE autoriza o que o Código proíbe.

Dicas para uma publicidade odontológica ética e segura

            • Oriente sua equipe de marketing: muitas agências desconhecem as normas do CFO, mas o dentista é o responsável legal por todo conteúdo publicado;

            • Use “diagnóstico e conclusão”, nunca “antes e depois” porque essa terminologia é a recomendada pelo Conselho Federal de Odontologia e, reduz riscos de interpretação enganosa;

            • Não publique o “durante”, pois lembre-se que paciente em tratamento é um ser humano em cuidado, não uma peça publicitária;

            • Publique sempre com propósito educativo porque a boa publicidade informa, orienta e valoriza a odontologia — sem prometer o que não se pode garantir.

O marketing ético é o que mais gera confiança

O uso consciente das redes sociais é um aliado poderoso na valorização da odontologia.

Mas é preciso lembrar: o verdadeiro marketing é o da credibilidade. Mais do que likes, o profissional deve buscar respeito, confiança e segurança jurídica.

Porque reputação não se constrói com engajamento — se constrói com ética, coerência e responsabilidade.

O compromisso do Instituto DAS

O Instituto DAS – Direito Aplicado à Saúde atua para promover a segurança jurídica e a prática ética na odontologia.

Por meio do Programa Dentista Faz Direito, orientamos profissionais e clínicas a adequarem sua comunicação, documentação e conduta, evitando riscos éticos e jurídicos e fortalecendo a confiança com seus pacientes.

Antes de postar, reflita:

– Essa publicação valoriza a odontologia ou apenas me promove?

A resposta a essa pergunta pode definir o futuro da sua reputação.